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2019上半年中国房地产企业品牌传播力TOP100
本榜单由＜克而瑞研究中心＞出品
＜地产首席品牌官＞独家首发
榜单发布
本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。
为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。
品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。
榜单解读
2019年上半年，大牌房企的品牌效应依旧突出。仅以官微运营一项指标来看，突破10万阅读量热文几乎被万科、碧桂园、保利发展、雅居乐、融创中国、金科等企业承包，热点主要集中在企业高层发言、业绩、品牌、产品发布上。
从上半年榜单排名来看，恒大、万科、碧桂园位列前三，万达、融创紧随其后。恒大造车梦正一步步照进现实，业绩、融资、合作等被媒体广泛传播；“话题王”万科的战略、人事调整、供应商名单等依旧是业内关注重点；碧桂园扶贫温情牌营销效果显著，在微信及网络媒体上广泛传播，引发受众共鸣。
从整体品牌传播效果来看，一、内容上，在上半年融资环境趋紧的背景下，上市及重启IPO的房企受到行业关注，在自我品牌形象管理上，强化品牌理念，及时回应外界质疑等方式为业内提供了参考。除此以外，彰显企业实力的企业年报、社会责任报告依旧是经久不衰的热议话题。二、形式上，发布会依然企业最具仪式感、最深入人心的品牌传播方式，和往年相比，技术更科技化，内容更多样化。发布会外，企业利用司庆、品牌理念等“造IP”推广也越来越普遍。
特别要说明的是，在2018年品牌传播力排名18位新城控股，因原董事长猥亵案严重影响企业声誉，负面效应较大，本次不纳入传播力榜评选范畴。
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IPO助力品牌腾飞为房企带来更资源与机会2019年上半年，在融资环境趋紧的背景下，房企上市及重启IPO事件依然自带光环，备受行业关注。2、3月份德信中国、银城国际成功上市，5、6月份中梁控股、海伦堡地产、奥山控股及万创国际等重新递交了上市申请，新力控股也于今年5月24日向港交所递交了上市申请。6月，中梁控股已经通过上市聆讯，上市在即。
上市可以助力企业品牌腾飞，带来几何式增长的影响力，除了能提升企业品牌美誉度、忠诚度外，也能提升市场占有率，给企业带来足够多的资本和最核心的资源。如2019年上市的德信中国，2018年品牌传播力99名，上市后，今年上半年的品牌名次已经上升到68名。市场占有率上，德信中国的销售业绩稳步增长，土地资源获取上也更加充沛，而成功上市也打通了德信的融资渠道，降低融资成本。
上市后房企更加重视对企业品牌理念的宣传，力求树立在大众心中的独特形象。如银城国际在上市前后，除了对自身实力、经营能力进行路演，也不断从“助力美好生活需求”角度进行宣传。可以看出，房企上市后，更加注重品牌理念输出。在对外宣传渠道上，官网及微信公众号，形式及内容上和前期相比都有所精进。
此外，冲刺IPO的中梁、海伦堡等企业，在积极备战上市的过程中，也加强了对企业品牌形象的维护。表现在积极回应大众疑问、公开透明披露信息，同时注重和投资者保持更为密切的沟通。
对于企业来讲，成功上市一方面能够获得资本市场高度关注，为企业带来了巨大的资源，从而在一定程度上助力企业发展，但另一方面，上市也要求企业更加规范及透明化。站在IPO舞台的聚光灯下，企业应该善用公众注意力资源，提升企业行业知名度，在快速发展的过程中做到品牌与企业规模、业绩等共同成长。
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悉数每年上半年度的重大品宣事件，房企年报季都是一个不可忽视的行业性品宣期。这一时期各大房企集中晒上年度成绩单，是房企彰显企业实力、强化品牌影响的一个关键时机，上市房企以多种方式积极盘点传播企业业绩。
从数据上看，多数上市公司的2018年年报成绩单都颇为理想，对于这些“优质成绩单”，企业多开设了针对媒体的专场见面会，通过透明化的官方渠道如微信、官网等发布年报业绩，以求正面解读企业过往一年所取得成绩。房企的传播方式依旧以归纳梳理业绩亮点为主，以业绩快报、年报解读、交流会实录等方式进行宣传，如绿城中国、禹州、龙湖等企业；除现场业绩播报和互动问答外，开设了不可或缺的投资人专场业绩发布会，更注重业绩发布和投资者关系；与此同时，多数企业还通过自身官方渠道进行形式的多元化加工，如万科、恒大、碧桂园、雅居乐等以“一张图看懂年报”为代表的简易年报发布形式，以及趣味解读年报关键点内容等，不但迎合了碎片化速读偏好，也让传播方式更加有趣吸引关注，促进内容的高效传播。
除了传统房企年报季的品宣期，在上半年，另一大年度行业性报告的发布也被广泛关注，即房企《2018年度社会责任报告》。社会责任作为企业品牌价值的重要构成部分，越来越多国际投资者关注企业社会责任情况，已成为投资决策的重要参考之一，在行业内愈发被重视。从3月开始，万科、招商蛇口、华夏幸福等多家房企开始陆续发布上年度本企业的社会责任相关事宜，一直延续到6月的金科、正荣等企业，均多以“一图读懂”的呈现形式为主，披露了依法经营、照章纳税、吸纳就业、提升产品品质、助力环保事业、服务客户、社会公益等方面，表述了企业如何践行社会责任，树立品牌形象，提升品牌价值。企业积极履行社会责任，能更稳健的打造自身企业品牌强度，而对企业社会责任的梳理和对公布告，更有利于建立品牌社会公信，获得长足发展。
此外，一些企业单独发布的行业研究报告也颇受关注。比如保利连续三年发布的房地产行业白皮书。复盘2018年，白皮书中的不少预测得到验证，保利发展作为行业龙头企业代表对市场的新思考和新沉淀，让每一年的保利白皮书都备受业内外期待。
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多样品牌活动
提升企业影响力
品牌活动作为企业对外宣传的一张重要名片，在2019上半年表现同样精彩纷呈。据克而瑞不完全监测统计，仅3-5月房企围绕战略升级、产品迭代、新品入市等方面，由集团牵头发起的重大品牌活动不下30余场，带动典型房企品牌传播更进一步。
金科、旭辉以产品力，成就美好生活主张
在房地产市场回归理性，竞争激烈的背景之下，房企之间的竞争开始回归产品竞争，面对新的市场、新的需求，产品升级、创新已经成为助力企业快速成长、弯道逆袭的利器。
3月28日，以“让美好在生命中流淌”为主题的金科生命建筑发布会在上海举行，发布“产品新内核——生命建筑”，为金科的产品赋予“智慧体、有机体、基因体”三大属性，促进建筑迭代发展，让未来建筑更具优化空间、融合自然、贴近生命的功能。这一新产品是金科提出“四位一体”发展新战略的具体实践和落地。
4月28日，旭辉集团再次对其旗下产品进行年度升级，带来旭辉第六代产品对理想人居生活的最新诠释。CIFI-6三个关键词：爱自由、有激情、敢梦想，共享“与年龄无关的年轻，与远方无关的幸福、与金钱无关的财富”的生活方式，从而带来超出预期的“多维人生”。而一年前的同日，旭辉发布CIFI-5第五代产品，以全新视角从时间、空间、城市、时代四个维度，打造“全龄人居关怀系统”，目前已成功落地于苏州旭辉·铂悦犀湖及沈阳旭辉璟宸府项目中。
除以上述两家房企，禹洲、世茂、富力等房企也纷纷在上半年举办了产品相关的发布会，从房企发布会中产品的更新迭代，以及新技术、智能化设备设施的运用，也可以看出随着调控持续，企业竞争加剧，市场亦回归到竞争的本源——产品竞争。
大发打造发发宝宝IP，落实全新品牌定位
大发地产于5月初正式对外发布2019年度品牌主张“创造，为不凡”，不仅延续“为生活而创造”的品牌理念，更基于“悦居生活服务商”的战略定位，为客户、员工、社会等各类人群创造价值、创造不凡。配合全新的品牌主张落地，大发地产首席发明官兼任形象代言人“发发宝宝”因此孕育而生，它具有活力充沛、热爱学习、勇于探索创新的鲜明个性，为改变未来而来，为焕新生活而生，为创造悦居生活而不懈努力。
同日，“发发宝宝”专属表情包也在微信同步上线，以炫酷外表收割了一大波粉丝。这种通过粉丝的参与和互动来掀起品牌热潮，已成为房企常见品牌传播方式，而品牌的人格化已经成为一种趋势，与受众客户匹配，同时与企业形象匹配，形成长时间的、完整的品牌记忆，让产品具有自传播的能力和天然流量。
中骏设立“6·6幸福日”文化IP正式上线
无有独偶，中骏在司庆日也为自己打造了一个全新的企业文化IP“6·6幸福日”。所谓“6·6幸福日”，就是中骏选择在6月6日司庆日这天，作为企业对内和对外的品牌推广窗口，并将企业一贯秉承的幸福发展理念与不断追寻幸福生活的使命进行集中展示。而从今年起，每年的6月6日这天，中骏集团都将举办一系列接地气、年轻化，与“幸福”元素相关的企业活动，将这种幸福感落实到企业与员工、客户和社会的三个层面中。
从今年的“6·6幸福日”来看，员工层面，中骏全体员工不仅前期参与了一系列“为66打call”、彩绘等活动，更在6月6日当天，均参与到全国各地的FUNDAY嘉年华中，共同感受中骏幸福盛典；当日，还发布“中骏首席幸福官——小骏骏”，作为中骏幸福代言人。客户层面，中骏旗下各大业态，在司庆期间给业主与客户呈现最大力度的惊喜与回馈。中骏全国35城百盘共同启动了“66淘房节·幸福趁现在 66大惠战”，为全年购房最大力度优惠；中骏商业推出“66嗨逛节·幸福来这嗨”的商场钜惠活动；FUNLIVE推出的“66租房节·幸福，就这young”长租公寓优惠活动，以及FUNWORK推出的“666·大满贯”联合办公年中促销活动。社会层面，启动公益捐步活动，传递中骏幸福正能量。
在房地产市场回归理性，竞争激烈的背景之下，房企以变应变，进行全方位品牌打造和产品推广，不断谋求转变和突破。实际上，无论是战略升级、产品首发、造节联动，其内核始终是以人为本的服务理念及对品牌核心价值的持守。
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